點擊單價為什麼有高有低
Google 廣告的位置與點擊單價由競價決定，但出價最高不一定排最前面。說明廣告評級看哪些因素、品質分數代表什麼、實際扣款怎麼算，以及哪些做法能降低點擊單價。
重點摘要
- 廣告位置由廣告評級決定，會考量出價、廣告與到達網頁品質、門檻與搜尋情境，出價最高不一定排最前面。
- 品質分數是 1 到 10 分的診斷指標，由預期點閱率、廣告關聯性、到達網頁體驗組成。
- 實際點擊費用通常低於設定的最高出價；關鍵字太廣、廣告和字對不上，點擊單價容易偏高。
同樣是「冷氣維修」，有的店一次點擊付 15 元，有的店付 40 元。原因不只是出價高低：Google 每次有人搜尋時都會進行一場競價，決定哪些廣告出現、排在哪裡、每次點擊實際扣多少錢。
廣告評級決定位置
Google 依廣告評級決定廣告能不能出現與排序。Google 說明廣告評級會考量：
- 出價：願意為一次點擊付的最高金額。
- 廣告與到達網頁的品質：廣告和搜尋字詞有多相關、點進去的網頁是否實用。
- 廣告評級門檻：廣告要達到一定品質才有資格出現。
- 搜尋情境：搜尋者的位置、裝置、搜尋時間、搜尋的字詞等。
- 素材資源的預期效果：電話、地址、網站連結等額外資訊的預期效果。
所以品質好的廣告，可能用比較低的出價排在出價較高的廣告前面。
品質分數是什麼
品質分數是 Google Ads 提供的 1 到 10 分診斷指標，用來看關鍵字與廣告的品質，由三個部分組成：
| 組成 | 意思 | 怎麼改善 |
|---|---|---|
| 預期點閱率 | 廣告被看到時被點擊的可能性 | 標題直接回應搜尋的需求 |
| 廣告關聯性 | 廣告內容和關鍵字有多相符 | 同一組廣告只放主題相近的關鍵字 |
| 到達網頁體驗 | 點進去的網頁是否相關、好用 | 網頁內容對應廣告講的服務，手機上容易閱讀 |
品質分數本身不會直接用在競價，但它反映的因素，就是影響廣告評級的因素。
實際扣款怎麼算
出價是「最多願意付多少」，不是每次都付這麼多。實際點擊費用通常是維持目前廣告排名所需的金額，往往低於設定的最高出價。
點擊單價偏高時可以檢查的
- 關鍵字太廣：「冷氣」比「北屯 冷氣維修」競爭的人多，也容易帶來不相關的點擊。
- 廣告和關鍵字對不上：一組廣告塞了維修、清洗、安裝，文案無法同時對應。
- 點進去的頁面不相關：廣告講冷氣維修，點進去是首頁。
- 沒有排除不相關的搜尋：設定否定關鍵字，見關鍵字比對方式與否定關鍵字。
常見問題
出價最高就一定排第一嗎？
不一定。Google 依廣告評級排序，出價只是其中一個因素，廣告品質與預期效果也會影響位置。
品質分數可以直接買嗎？
不行。品質分數是 Google 依過去的表現估算的診斷指標，只能靠提升廣告與關鍵字、到達網頁的相關程度來改善。
官方資料
本文依據下列官方說明與法規整理。平台規則、介面與政策會更新，實際以官方最新內容為準。
- 關於廣告評級Google Ads 說明
- 關於搜尋廣告活動的品質分數Google Ads 說明
延伸閱讀
要投哪些關鍵字？
把店家的服務、所在地區與想被搜尋到的字告訴我們，一起確認適合的方案。